Сделайте ваш бренд человечным снова.

Культура вашего бренда – это то, что делает его уникальным. Но достаточно ли она очеловечена? Сделает ли "человечность" ваш бренд более привлекательным? Мы смотрим в реалии продвижения бренда и то, как они влияют на ваш целевой сектор рынка.

Бренд-маркетинг не стоит на месте. В прошлом корпоративные магнаты измеряли успешность по тому, насколько стандартизовано и дешево они смогли "толкнуть" нам свои продукты. Им нужен был оптимизированный процесс производства, логичные технологические карты, сценарии обслуживания клиентов и автоматизация ответов, спроектированных с целью максимизации эффективности и итоговой экономии.

Такая установка была хороша для наблюдателей за биржевыми сводками на Уолл-Стрит, но мир маркетинга сегодня – совершенно другая история. В наши дни у потребителей совершенно правомерно сформированы более высокие требования к бизнесу, поэтому нежелание адаптироваться к новым условиям может в скором времени оставить предпринимателей позади.

Новый порядок

Мы живем в мире, где условия диктуют потребители. Такие повелители онлайн-шопинга, как Amazon и Ebay, упорядочивают этот процесс. С силой Интернета в руках потребителям больше не страшны глупые ограничения (вроде того, что они находятся в другой точке земного шара) при покупке продуктов. Мы можем получить все, что мы хотим, когда мы хотим и по более дешевой цене, чем когда-либо. Обладая столь широкими возможностями, как вообще можно сделать правильный выбор в пользу какого-то бренда?

Маркетинговая гонка сегодня находится под покровительством нового мирового порядка: лояльность клиента! С конкурентоспособной ценой и доставкой по всему миру не все бренды могут позволить себе экономить так, как делают это некоторые конкуренты. Скрытый фактор "Икс", позволяющий брендам отделиться и самостоятельно конкурировать на мировом рынке, – культура бренда, в которой складывается узнаваемая индивидуальность компании.

Мы не хотим просто взаимодействовать с фирмой "без лица" и покупать у них продукты; мы хотим, чтобы компания отвечала нашим потребностям, хотим чувствовать связь. Это особенно справедливо для тех из нас, кто совершает покупки онлайн. Проще сказать, чем сделать, но это настоящая задача для бренда: продать нам товар, доказав, что он лучше других подобных.

Создавая культуру бренда

Итак, вооружившись новой идеей, нужно узнать, как брендам удается снять с себя оковы традиционных моделей бизнеса и переключиться на что-то более дружелюбное. Ответ может крыться в основных столпах маркетинга: культура бренда и лояльность клиентов.

Культура бренда соединяет в себе все качества, которые делают бренд уникальным. Она так же известна как "личность" компании; это опыт, предлагаемый брендом, который схож с опытом самих людей. Это "очеловечивание" бренда – та самая деталь, которая создает эмоциональную связь между потребителем и брендом, нечто большее, чем простая товарно-денежная транзакция.

Сеть ресторанов Chipotle идеально следует этому принципу: официально заявляет о своей приверженности обычным органическим продуктам; предоставляет информацию об истории своей компании и о том, с чего все началось; вовлекает потребителей в жизнь компании, печатая истории клиентов на своих пакетах на вынос.

Все эти факторы вкупе создают прочную культуру бренда. Без реклам и скидок эта сеть приглашает потребителей получше познакомиться с компанией и вовлечь их в ее жизнь на разных уровнях. Это создает диалог, в котором с удовольствием участвуют потребители, и который, без сомнения, привлекает больше клиентов.

Это и есть самая суть культуры бренда: создать индивидуальность, которая сделает бренд уникальным и послужит весомой причиной для покупателей сделать выбор в пользу вашего бренда. Эта индивидуальность особенно важна, когда вы хотите, чтобы ваши потребители видели в вас больше, чем просто безликую сущность; вам нужно дать им понять, кто вы такие и что делаете на рынке.

Выстраивая лояльность

Приверженность к бренду – мощный инструмент для маркетинга любого продукта. Для потребителей приверженность означает приехать в продуктовый магазин далеко от дома, потому что там продают такие продукты, с которыми другие бренды просто не могут сравниться. Тут нужно делать различие между потребителями, которым просто нравится продукт и потребителями, которые не хотят ничего другого, кроме него. Любому, кто помнит шквал негативной реакции, обрушившийся на судьбоносный релиз New Coke (смена классического дизайна на новый) , не потребуется никаких объяснений о важности лояльности клиентов.

Сильная индивидуальность в дизайне упаковки вкупе с культурой бренда могут стать решающими факторами в построении клиентской лояльности. Бренд, который предлагает не только качественный продукт, но еще и вовлекает клиентов в жизнь своей компании, может обнаружить, что создал армию бесстрашных пропагандистов, твердо отстаивающих свой любимый продукт перед друзьями и красующихся в социальных сетях. 

Приверженность к бренду означает так же и потребителей, которые рекламируют за вас; это настоящая музыка для ушей любого консультанта по маркетингу.

Индивидуальность бренда и лояльность клиента – два важнейших аспекта, необходимых для "очеловечивания» вашей торговой марки. Это требует от вас выстраивания связей с вашими клиентами, через которые вы сможете рассказать, что вы как никто заинтересованы в их счастливом существовании, а не только в том, сколько денег у них в кармане.