Дизайн и брендинг пива «Жигули»: возвращение к советским смыслам.

Брендинг пива «Жигули Барное» строился на непростой идее: создать современный продукт, который воспринимался бы как знакомый с детства. Для этого требовалось не копировать старые советские этикетки, а заново собрать визуальный образ эпохи — узнаваемый, эмоциональный и конкурентоспособный на полке.

В портфолио Eyestop концептуальная работа в тендере над проектом начата в 2008 году с участием арт-директора Павла Баранова. При этом производство собственного бренда «Жигули Барное» Московская Пивоваренная Компания официально запущено в 2009 году. Таким образом, 2008 год можно считать периодом разработки брендинга, а 2009-й — временем выхода продукта на рынок.

Московская Пивоваренная Компания вышла на российский рынок в сентябре 2008 года. Весной 2009 года компания начала федеральный запуск пива «Жигули», получив лицензию на использование соответствующего товарного знака для продукции 32-го класса. было связано с московским рестораном «Жигули», история которого началась в 1968 году. Производитель и сегодня указывает, что пиво «Жигули Барное» варится по фирменному рецепту 1968 года. Важно, что речь идёт не о воспроизведении распространённого сорта «Жигулёвское», а о самостоятельной торговой марке со своей рецептурой, позиционированием и визуальной системой. нова дала бренду важное преимущество: за названием стояла реальная культурная ассоциация, а не искусственно придуманная легенда. Задача дизайнеров заключалась в том, чтобы превратить эту историю в понятный фирменный стиль.

Задача проекта: знакомый образ без прямого копирования

При разработке брендинга необходимо было решить несколько задач:
— отделить пиво «Жигули» от многочисленных марок со словом «Жигулёвское» в названии;
— создать самостоятельный дизайн торговой марки;
— передать атмосферу советского времени без ощущения устаревшей упаковки;
— сделать продукт заметным и узнаваемым в рознице;
— предусмотреть развитие дизайна упаковки для новых сортов и форматов.

Работа охватывала концепцию бренда, варианты шрифтового написания, логотип, графические элементы, оформление этикетки и подготовку рекламных материалов. Это был не изолированный дизайн этикетки, а разработка целостной визуальной системы. Концепция брендинга: советское прошлое современным языком
Основой концепции стало возвращение к советским смыслам — представлениям о понятном продукте, стабильном качестве, традиционном рецепте и спокойном отдыхе.
В официальном рассказе о создании визуального образа «Жигули Барное» отмечается, что дизайнеры изучали промышленную графику 1970–1980-х годов, газетные и журнальные материалы, старые упаковки и пивные этикетки. Однако конкретный исторический образец не копировался. Из множества знакомых деталей складывался новый образ, который выглядел так, словно существовал уже много лет. оэтому фирменный стиль воспринимался ностальгически, но не превращался в буквальную реконструкцию советской упаковки. Такой подход позволил одновременно решить две задачи: вызвать узнавание у старшей аудитории и сохранить актуальность продукта для современного покупателя.

Логотип как основа торговой марки

Центральным элементом этикетки стало крупное шрифтовое написание «Жигули». Логотип должен был хорошо читаться на бутылке, выделяться на расстоянии и сохранять характер при переносе на разные носители.
При его создании использовались мотивы каллиграфии и графические приёмы 1970-х годов. При этом начертание разрабатывалось для современного продукта, а не воспроизводило старую вывеску ресторана. По словам представителей команды, слова «Жигули», «Барное» и «пиво» рисовались специально для упаковки. тате логотип стал не просто названием на этикетке, а основным идентификатором бренда. Это важный принцип профессионального дизайна торговой марки: сначала формируется узнаваемый знак и его характер, а затем на этой основе строятся этикетка, упаковка и рекламные материалы.

Как устроен дизайн этикетки пива «Жигули»

Композиция этикетки строилась вокруг названия. Крупный логотип обеспечивал узнаваемость, а дополнительные элементы раскрывали происхождение и настроение продукта.

Рукописное начертание

Пластичный шрифт создавал ощущение авторского продукта и отличал пиво «Жигули» от марок, использовавших стандартную наборную типографику. Логотип выглядел уверенно, но не слишком официально, поддерживая образ доступного «барного» пива.

Советская графическая стилистика

Ретроэстетика передавалась через форму букв, декоративные детали и общую композицию. При этом дизайнеры не воспроизводили конкретную советскую этикетку. Визуальный язык был собран заново из характерных для эпохи элементов.

Символ чайки

В авторском описании проекта Eyestop чайка на этикетке трактуется как образ, связанный с Жигулёвским морем и волжским ландшафтом. Этот элемент дополнял название географической ассоциацией и придавал композиции ощущение простора. жанная композиция
Вместо большого количества декоративных изображений был выбран понятный визуальный центр — название торговой марки. Благодаря этому упаковка не выглядела перегруженной, а основные элементы можно было адаптировать для бутылок, банок, рекламных конструкций и материалов в местах продаж.

Дизайн упаковки как единая система

Создание бренда не заканчивается разработкой красивой лицевой этикетки. Чтобы торговая марка оставалась узнаваемой, все элементы должны работать как система:
— логотип и варианты его размещения;
— цветовая палитра;
— фирменная типографика;
— лицевая, оборотная и кольереточная этикетки;
— обозначения сорта и характеристик продукта;
— дизайн транспортной упаковки;
— рекламные и POS-материалы;
— правила развития ассортиментной линейки.

Такой подход позволяет выпускать новые сорта, не создавая каждый раз оформление с нуля. Покупатель сразу видит принадлежность продукта к знакомой марке, даже если меняются цветовые акценты, формат тары или название сорта.
Именно поэтому дизайн этикетки под ключ должен включать не только иллюстрацию и вёрстку, но и построение визуальной иерархии, адаптацию концепции к упаковке и подготовку файлов к печати.

Почему бренд стал узнаваемым

Успех «Жигули Барное» нельзя объяснить только оформлением. Представители Московской Пивоваренной Компании связывали результат с сочетанием вкуса, доступной цены, дизайна и эффекта новизны. На старте бренд практически не поддерживался рекламой, поэтому продукту особенно важно было самостоятельно привлекать внимание на полке. заметно отличалась от привычной структуры пивной упаковки. При этом она не выглядела экспериментальной ради эксперимента: каждый элемент поддерживал понятную историю продукта.
В 2010 году марка «Жигули Барное» победила в конкурсе «Бренд года / Effie». В 2015 году производитель также отметил победу бренда в конкурсе «Абсолютный бренд» за удачное переосмысление советского наследия. оформление неоднократно обновлялось, однако изменения вносились постепенно. Логотип становился более чётким, бутылка — более современной, добавлялись цветовые акценты, но основная узнаваемая структура сохранялась. Это помогало торговой марке развиваться, не теряя связи с первоначальной концепцией. тот проект показывает современным производителям
История пива «Жигули» демонстрирует несколько важных принципов создания бренда.

История должна быть подтверждаемой

Аутентичность нельзя заменить вымышленной легендой. Реальные даты, происхождение названия и связь с продуктом создают более прочную основу для позиционирования.

Ностальгия требует переработки

Прямое копирование старой этикетки редко формирует самостоятельный бренд. Исторические элементы необходимо переводить на современный визуальный язык.

Фирменный стиль важнее отдельного макета

Логотип, типографика, упаковка и рекламные материалы должны поддерживать один образ. Только в этом случае дизайн работает не как декор, а как инструмент узнаваемости.

Упаковка должна учитывать развитие ассортимента

Хорошая система позволяет добавлять новые продукты, сохраняя общую архитектуру бренда. Это особенно важно для производителей пива, напитков и продуктов питания с широкой ассортиментной линейкой.

Что входит в дизайн этикетки под ключ

Профессиональная разработка может включать:
— анализ продукта, рынка и конкурентов;
— поиск позиционирования и визуальной идеи;
— дизайн торговой марки или доработку существующего логотипа;
— создание нескольких концепций этикетки;
— визуализацию упаковки в 3D;
— адаптацию выбранного решения к форматам тары;
— разработку дополнительных элементов фирменного стиля;
— подготовку печатных макетов с учётом технических требований производства.

При таком подходе заказчик получает не отдельную картинку, а готовую систему, которую можно использовать в производстве, рекламе и дальнейшей коммуникации бренда.

Брендинг, который соединяет историю и современный рынок

Пиво «Жигули» стало примером того, как работа с культурной памятью может создать самостоятельный и узнаваемый продукт. Советские мотивы здесь выступили не украшением, а основой позиционирования, логотипа и всей архитектуры упаковки.
Разработка брендинга помогает превратить историю продукта в визуальный язык, понятный покупателю. В неё входят стратегия, дизайн торговой марки, фирменный стиль, дизайн упаковки и подготовка макетов к производству.
Eyestop разрабатывает брендинг и дизайн этикетки под ключ для пива, напитков и продуктов питания — от первоначальной концепции и логотипа до создания ассортиментной линейки и печатных файлов.

Такой подход гарантировал, что новый старый бренд будет иметь последовательную и узнаваемую айдентику во всех точках контакта с потребителем.

Надеюсь, этот разбор поможет вам по-новому взглянуть на бренд «Жигули» и работу профессионалов, стоявших за разработкой бренда в 2008 году. Если вас заинтересует создание бренда в разных трендах дизайна, буду рад помочь!

С наилучшими пожеланиями,
Павел Баранов, eyestop.ru